ユーザーベース導入事例
最終更新：
nakanoninn 2017年06月14日(水) 10:21:57履歴
・ユーザーベース「SPEEDA（スピーダ）」を活用してABMに取り組み成果
・SPEEDAは、2009年にリリースされたB2B版「Google」のようなWebサービス。
課題
これまでのDGとABM
ABMの実践に当たっての3つのフェーズ
ABMを成功に導くために
SPEEDAマーケティング担当者の3つの気づき
SPEEDAマーケティングの流れ
具体例
自分が欲しいプロダクトとして作ったABM支援ツール「FORCAS」
ユーザベースが展開するABMは現在、全体で約2000社をターゲティングしている。先述した3つの大セグメントをさらに細かく分類し、それぞれ具体的なマーケティング施策を取っている。この細かなターゲティングと地道なマーケティング実践によって、“小さな市場”を独占する。これを繰り返していくことがマーケットの独占につながっていくわけだが、そのためにも企業名ベースでターゲティングとリスト作成を作成し、あらゆる企業情報を集約し分析することが重要となる。
SPEEDAはもともと、コンサルや投資銀行で企業情報の収集や分析に追われていたユーザベース共同創業者の新野良介氏、梅田優祐氏の経験を基に、当時の苦労を解消すべく開発したサービスだ（関連記事：「法人向け企業・業界情報プラットフォーム『SPEEDA』がABMを視野に入れる理由」）。自分たちが欲しいものを作ることが顧客の役に立つサービスを提供することにつながると信じ、それを実践して成長してきたユーザベースの姿勢はここでも一貫している。
FORCASは「予測する」のFORECASTと「集中する」のFOCUSを合わせた造語であり、データ分析に基づいてアプローチすべきアカウントを予測し、マーケティングと営業のリソースをそのターゲットアカウントに集中するという、戦略的なB2Bマーケティングをサポートする。
具体的な4つの機能
データの集約：社内に散在する情報をアカウントごとに集約
ターゲティング：スコア付きアカウントリストを自動で作成、フィルタリングも可能
分析・可視化：用意されたシナリオごとにランク付け、シナリオの有効度が分かる
セールスインサイト：社内コンタクト、商談、既存客との類似度、シナリオなど営業に活用できる情報を提供
ABMの意義
参考
・SPEEDAは、2009年にリリースされたB2B版「Google」のようなWebサービス。
課題 
営業側:案件化率が低い
マーケティング側:リストを精査するだけの時間や手間がない。
→せっかく獲得したリードもフォローのタイミングが遅れたり放置されたりして、機会損失が起こってしまう。
マーケティング側:リストを精査するだけの時間や手間がない。
→せっかく獲得したリードもフォローのタイミングが遅れたり放置されたりして、機会損失が起こってしまう。
これまでのDGとABM
旧来のデマンドジェネレーション(DG)施策はリード（個人）が主な成果となっており、アカウント（企業）視点で考える営業部門とは目指すゴールが異なっていた。
ABMでは最初にターゲットとなる企業を定義し、マーケティングと営業の目的意識を一致させ、個別のマーケティングシナリオを展開する。リードの「量」よりも「質」にこだわる。
ABMでは最初にターゲットとなる企業を定義し、マーケティングと営業の目的意識を一致させ、個別のマーケティングシナリオを展開する。リードの「量」よりも「質」にこだわる。
ABMの実践に当たっての3つのフェーズ
1.Identify：アカウント ターゲティング
2.Coverage：アウェアネス／リードジェネレーション
3.Engagement：ナーチャリング／クオリファイ
上記3つのフェーズの中で、Identifyは既存のMAにはない要素であり、ABMを成功に導くポイントとなる。
2.Coverage：アウェアネス／リードジェネレーション
3.Engagement：ナーチャリング／クオリファイ
上記3つのフェーズの中で、Identifyは既存のMAにはない要素であり、ABMを成功に導くポイントとなる。
ABMを成功に導くために
「どのような企業が理想的な顧客なのか。全社的に共通理解を持ち、的確なターゲットリストを作ってアプローチすることが大切だ」（小柴）
SPEEDAマーケティング担当者の3つの気づき
1.エンタープライズ（大規模企業）の分野でもオンラインマーケティングが最重要
2.「人」よりも「部署」よりも、「企業」のターゲティングが重要
3.「小さな独占の連続でマーケットを開拓する」こと
2.「人」よりも「部署」よりも、「企業」のターゲティングが重要
3.「小さな独占の連続でマーケットを開拓する」こと
SPEEDAマーケティングの流れ
1.SPEEDA導入企業のニーズ（使い方）によるセグメンテーション
→ユーザー企業は3つに分類
2.この3つのセグメントごとに「現状の売り上げ規模」や「今後の成長性」、「サービス継続率」を分析
3.セグメントごとの営業戦略やABM戦略を策定し、展開
→ユーザー企業は3つに分類
2.この3つのセグメントごとに「現状の売り上げ規模」や「今後の成長性」、「サービス継続率」を分析
3.セグメントごとの営業戦略やABM戦略を策定し、展開
具体例
【３つのセグメント分け】
・プロファーム（銀行、証券、コンサルティング、ファンド、商社）」
・営業／マーケティング部門
・経営企画
【戦略】
プロファーム（銀行、証券、コンサルティング、ファンド、商社）
プロファームのニーズは提案資料の作成がメイン。大きな売り上げがあり継続性も高いが、ほぼ全てのターゲット企業に導入済みで今後の成長の幅は狭いので、今後はアップセルを狙う。ABMは、導入済みの大手銀行・証券・商社を対象に、部署単位で成功事例を横展開し、未導入の部署をなくしていく。また、新設のファンドやコンサルにもスピーディーにアプローチする。
営業／マーケティング部門
営業／マーケティング部門のニーズは営業戦略策定、ターゲット企業特定、リサーチ。現状、売り上げ規模は小さく継続率も低いが、高い成長性を見込める。ABMでは、どんな事業会社の営業／マーケ部門をターゲットにするかの選定が難しかったが、SPEEDAの「約70の業界中分類」「560の業界小分類」の機能を使って、最終的に19分類、500社に絞り込んだ。市場の状況は常に変化するため、この500社は動的に変化している。
経営企画
経営企画のニーズは中期経営計画の策定、M&Aや事業計画。売り上げ規模、成長性ともに伸長が期待できるので、積極的に新規顧客を獲得していく。ここで課題となったのが、経営企画という組織があいまいで、ターゲットとなる企業像が不明確だったことだ。そこで、同社が提供する経済ニュースプラットフォーム「NewsPicks」を使って経営企画部に関するアンケートを実施した。結果、経営企画担当者のセルフイメージとして「調整役・事務局・情報収集屋」といった「守り」のタイプと「企業参謀・戦略家、未来を考える部署、改革推進者」といった「攻め」のタイプに分かれることが分かった。
ABMのターゲットは「攻めの経営企画」に決定した。具体的には、M&Aやグローバル展開に積極的な企業、新規事業開発やベンチャー投資に積極的な企業をターゲティング。そこから、オンラインではキーワードを入れたコンテンツ配信、オフラインではターゲットに訴求するセミナーを開催するなどして、ターゲットリストの人にアプローチをしていった。
効果測定においては、ターゲットリスト企業のリードのみをカウントするようにし、量より質を徹底。これまで、経営企画担当者向けに100〜200人規模のセミナーを実施しても有効なリードを獲得できなかったのに対し、ターゲティングした20〜30人規模のセミナーを開催すると確実に契約が取れたという。
・プロファーム（銀行、証券、コンサルティング、ファンド、商社）」
・営業／マーケティング部門
・経営企画
【戦略】
プロファーム（銀行、証券、コンサルティング、ファンド、商社）
プロファームのニーズは提案資料の作成がメイン。大きな売り上げがあり継続性も高いが、ほぼ全てのターゲット企業に導入済みで今後の成長の幅は狭いので、今後はアップセルを狙う。ABMは、導入済みの大手銀行・証券・商社を対象に、部署単位で成功事例を横展開し、未導入の部署をなくしていく。また、新設のファンドやコンサルにもスピーディーにアプローチする。
営業／マーケティング部門
営業／マーケティング部門のニーズは営業戦略策定、ターゲット企業特定、リサーチ。現状、売り上げ規模は小さく継続率も低いが、高い成長性を見込める。ABMでは、どんな事業会社の営業／マーケ部門をターゲットにするかの選定が難しかったが、SPEEDAの「約70の業界中分類」「560の業界小分類」の機能を使って、最終的に19分類、500社に絞り込んだ。市場の状況は常に変化するため、この500社は動的に変化している。
経営企画
経営企画のニーズは中期経営計画の策定、M&Aや事業計画。売り上げ規模、成長性ともに伸長が期待できるので、積極的に新規顧客を獲得していく。ここで課題となったのが、経営企画という組織があいまいで、ターゲットとなる企業像が不明確だったことだ。そこで、同社が提供する経済ニュースプラットフォーム「NewsPicks」を使って経営企画部に関するアンケートを実施した。結果、経営企画担当者のセルフイメージとして「調整役・事務局・情報収集屋」といった「守り」のタイプと「企業参謀・戦略家、未来を考える部署、改革推進者」といった「攻め」のタイプに分かれることが分かった。
ABMのターゲットは「攻めの経営企画」に決定した。具体的には、M&Aやグローバル展開に積極的な企業、新規事業開発やベンチャー投資に積極的な企業をターゲティング。そこから、オンラインではキーワードを入れたコンテンツ配信、オフラインではターゲットに訴求するセミナーを開催するなどして、ターゲットリストの人にアプローチをしていった。
効果測定においては、ターゲットリスト企業のリードのみをカウントするようにし、量より質を徹底。これまで、経営企画担当者向けに100〜200人規模のセミナーを実施しても有効なリードを獲得できなかったのに対し、ターゲティングした20〜30人規模のセミナーを開催すると確実に契約が取れたという。
自分が欲しいプロダクトとして作ったABM支援ツール「FORCAS」
ユーザベースが展開するABMは現在、全体で約2000社をターゲティングしている。先述した3つの大セグメントをさらに細かく分類し、それぞれ具体的なマーケティング施策を取っている。この細かなターゲティングと地道なマーケティング実践によって、“小さな市場”を独占する。これを繰り返していくことがマーケットの独占につながっていくわけだが、そのためにも企業名ベースでターゲティングとリスト作成を作成し、あらゆる企業情報を集約し分析することが重要となる。
SPEEDAはもともと、コンサルや投資銀行で企業情報の収集や分析に追われていたユーザベース共同創業者の新野良介氏、梅田優祐氏の経験を基に、当時の苦労を解消すべく開発したサービスだ（関連記事：「法人向け企業・業界情報プラットフォーム『SPEEDA』がABMを視野に入れる理由」）。自分たちが欲しいものを作ることが顧客の役に立つサービスを提供することにつながると信じ、それを実践して成長してきたユーザベースの姿勢はここでも一貫している。
FORCASは「予測する」のFORECASTと「集中する」のFOCUSを合わせた造語であり、データ分析に基づいてアプローチすべきアカウントを予測し、マーケティングと営業のリソースをそのターゲットアカウントに集中するという、戦略的なB2Bマーケティングをサポートする。
具体的な4つの機能
データの集約：社内に散在する情報をアカウントごとに集約
ターゲティング：スコア付きアカウントリストを自動で作成、フィルタリングも可能
分析・可視化：用意されたシナリオごとにランク付け、シナリオの有効度が分かる
セールスインサイト：社内コンタクト、商談、既存客との類似度、シナリオなど営業に活用できる情報を提供
ABMの意義
最後に佐久間氏は「ABMは、社会全体の生産性を上げることができる手法。ムダな営業、ムダなマーケティングをなくし、セールス・マーケターの生産性を高め、創造性を解放する。ABMで、顧客も欲しいプロダクトを早く手に入れられるようになる」と語り、ユーザベースのミッションである「経済情報で、世界をかえる」になぞらえて「ABMで、世界をかえる」のひと言を掲げ、講演を締めくくった。
参考
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1705/24...
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1705/24...
関連記事
ユーザベース、「SPEEDA」のABM支援機能を正式製品版として提供
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1705/30...
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1705/24...
関連記事
ユーザベース、「SPEEDA」のABM支援機能を正式製品版として提供
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1705/30...
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